BogFeature
Reklamens århundrede

- Billeder fra danskernes hverdag 1901-2001

Af cand.phil. seniorkonsulent Carsten Egø Nielsen

En tur igennem Danmark de sidste par uger har været præget af rigtig mange valgplakater på lygtepæle, træer, broer, halmballer o.l. Valgplakaternes primære formål har været at gøre reklame for et parti/liste og en kandidat op til kommune- og regionrådsvalget 17. november. Men udover dette konkrete kortsigtede mål vil sådanne reklamer over tid kunne ses i et større kulturhistorisk perspektiv. Reklamerne afspejler i dette perspektiv mere de skiftende tider end de dagsaktuelle begivenheder.

Det er netop hvad cand. mag. Asger Liebst på en god og levende måde gør i bogen ”Reklamens århundrede”. Bogen følger kronologisk reklamernes udvikling i 100 år med vægt på de trykte reklamer. Bortset fra at de tre første årtier er samlet i ét afsnit, får hvert årti sit eget afsnit med udgangspunkt i nogle korte beskrivende overskrifter. 1960’erne er fx beskrevet med følgende ord: ”Gode tider. Fjernsyn til folket. Ih, hvor vi kan”. Denne struktur er godt valgt, idet læseren på denne måde kan følge, hvordan bl.a. normer, kultur, velstand, klasseforskelle og moral ændrer sig gennem tiderne.

Som eksempel kan nævnes reklamer for cigaretter startende med rygende børn, der efterligner de voksne, over reklamer med yderst kendte personer og stjerner (fx sangduoen Nina & Frederik) til et totalt forbud.

Et andet tema, hvor udviklingen kan følges i bogen, er reklamernes målgrupper. Hvor reklamerne i starten af den valgte periode naturligt nok primært rettede sig mod dem, der havde pengene, nemlig overklassen, ændrer det sig i takt med, at befolkningens selvforsyning bliver mindre, hvorfor stort set alt skal købes fra æg til modetøj og legetøj. I lange perioder er kvinderne den primære målgruppe i forhold til dagligvarerne, men med flere kvinder på arbejdsmarkedet og dermed større ligestilling og økonomisk selvstændighed, bliver manden en mere interessant målgruppe. I 1970’erne ses eksempelvis en reklame, hvor manden har travlt ved et komfur af et bestemt mærke, mens kvinden sidder afslappet med et glas rødvin sammen med huset gæster.

En særlig målgruppe fra samme periode og frem er ungdommen. Med ungdomsoprøret og børn og unges større indflydelse på familiernes indkøb og forbrug, retter mange reklamer sig med sprog- og billedebrug mod denne målgruppe, mens de ældre borgere kommercielt er mindre interessante, selv om de ofte har mange penge til rådighed. Denne målgruppe bliver måske central i et kommende årti.

Interessant er også de valgte reklamer fra 1940’erne startende med, at der kun var få varer at reklamere for og sluttende med reklamer, der afspejler den genvundne frihed. Et godt eksempel er en reklame fra 1945 fra et københavnsk stormagasin, der igen kører sin vognpark frem med varer, dirigeret af en myndig savnet politibetjent, der meget elegant er fotograferet nedefra i frøperspektiv, så han fylder halvdelen af reklamen. Endelig er lov og orden tilbage for at sikre varernes frie bevægelighed. Et andet eksempel er en avisreklame, hvor avisens uniformerede journalister sendes ud i landet i en allieret militærjeep.

En del af de udvalgte reklamer i bogen vil være velkendte, specielt af ældre læsere. Men der er også reklamer, der har en meget langvarig gennemslagskraft. Med andre ord reklamer, der bare er så gode og heldige, så de bliver langtidsholdbare trods tidernes skiften. Aktuelt er der en julebryg, hvor sneen drysser ned over en ældre lastbil. Denne reklame anvendes år efter år uden at være pinlig – og har været anvendt i 30 år siden 1979. Et andet eksempel er et kaffemærke, hvor reklamens tema er, hvad man vil byde uventende gæster. Disse gæster kan ankomme på kameler eller via et S-tog, men budskabet har været det samme siden 1985.

Som nævnt indledningsvis er valgplakater også reklamer, og der er i Asger Liebsts bog flere eksempler på valgplakater gennem de 100 år. Ud fra bogens eksempler og ud fra de aktuelle valgplakater, kan også her ses en udvikling. Hvor de ældre valgplakater mest har fokus på de politiske budskaber alene (”arbejdet i gang”), har de nutidige mere fokus på de enkelte kandidater med store portrætter.

Asger Liebst har skrevet en spændende og letlæst bog, der sætter reklamerne ind i et større perspektiv og i en større sammenhæng, som man måske ikke tænker så meget over i en hverdag, der nu er omgivet af reklamer, uanset hvor man færdes og hvor og hvordan man kommunikerer. De mange flotte gengivelser af kendte og mindre kendte reklamer sikrer, at bogen ikke bliver teksttung og sikrer samtidig nostalgiske tanker tilbage på tiden, hvor reklamer stort set var forbeholdt de trykte medier og de få biografture, hvor det var vigtigt at komme i så god tid, så man ikke gik glip af reklamerne